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具体措施: 针对iOS14,Facebook广告投放者将如何应对?(2021年2月更新)

更新历史:


2021年2月11日更新…

关于iOS14对Facebook广告所带来的影响,Facebook继续更新其相关应对措施。

我们发现,Facebook广告平台近日推出新的“归因设置”和“成效”

“归因”和“成效”之间的关系

“归因”:是Facebook计算“成效”所根据的基础参考因素。请让我用下面实际案例来说明。

案例背景:

小明购买一件上衣,期间他经历过Facebook广告、图片广告、YouTube等广告信息的各种轰炸,最后小明直击通过一封电子邮件营销而购买了一件衣服。

对于Facebook广告统计和报告来说,它是如何统计这个购买,是否将这一购买结果归功于Facebook广告?还是说归功于电子邮件销售渠道?

案例分析:

如何把这个购买结果,归功于何种销售渠道,取决于各个销售渠道对其“归因设置”。

比如,如果你设置Facebook归因为:

  • 浏览后(28天)
  • 点击后(28天)
  • 并且设置,二者直接关系为“和”(即同时满足)

那么,Facebook将这样记录这个购买结果

小明看到FB广告时间小明点击FB广告时间浏览和点击是否同时满足28天以内FB记录该结果
购买前第20天购买前第3天记录为一次购买转化
购买前第29天购买前第3天无购买转化
购买前第15天无任何点击无购买转化
购买前第30天购买前第13天无购买转化

由此可见,归因设置(时间窗口和逻辑关系)对Facebook营销“成效”(即最终营销效果)是非常重要的!

Facebook对归因设置和成效的新变化

Facebook于2021年1 月 19 日归因设置变更

全面取消之前对归隐设置的选项。

让我们首先回顾,之前Facebook是如何允许广告者进行归因设置的。

Image result for attribution settings facebook in ad account set up

在商务管理平台下,点击广告账户设置,点击归因设置,可对时间窗口进行调整。

我们知道,分别有俩个选项:

  • 浏览时间窗口(最短1天,最长28天)
  • 点击时间窗口(最短1天,最长28天)

2021年1月19之后的广告账户设置页面变为:

关于归因设置的选项,全部消失了

2021年1月19日之后,全面推出新的归因设置选项

归因设置被移到广告系列下 ->广告组,每个广告组可选择设置不同的“归因设置“时间窗口

那么,现在可供选择的时间窗口和逻辑关系有4种(4选1)

如何对不同的归因设置进行对比分析?

添加对比时间窗,以同时查看浏览和点击归因数据

  1. 前往广告管理工具。
  2. 根据要更新的数据,点击广告系列  、广告组   或广告  。
  3. 点击下拉菜单。
  4. 从下拉菜单中选择定制栏
  5. 点击对比时间窗
  6. 选择您的回看期限。您也可选择包含默认统计时间窗,并将您的回顾期和默认期限做对比。

更多关于2021年1 月 19 日归因设置变更说明,请查看Facebook官方解释:

另外,针对iOS14的更新,Facebook也对Aggregated Event Measurement (全事件衡量)(Facebook事件管理和优化)做出进一步变化说明

根据 Aggregated Event Measurement(中文为“全事件衡量”),iOS 14 用户对其完成的事件可以进行有限的归因。Aggregated Event Measurement 限制网域只能使用 8 个转化事件进行广告系列优化。

Facebook 最初会根据所有向该网域发布广告的广告帐户中的近期广告系列花费来预先分配对您的业务最重要的事件。

编辑事件配置时,请选择将发送对您业务最重要的数据的事件。您从这些事件收到的数据可以用于广告系列的定位、优化和成效衡量。

建议您确定对关键业务成效最为重要的 8 个转化事件,并评估是否需要对您的广告系列或成效衡量策略进行调整。您可能需要考虑是否要针对落地页浏览量和链接点击量等漏斗上层目标进行优化。创建广告组时,您只能在这 8 个指定的转化事件中选择其中一个进行优化。

注意:Aggregated Event Measurement 施加的配置和帐户限制直到 Apple 开始强制执行 iOS 14 变更才适用。届时,您可以设置事件使用 Aggregated Event Measurement,并且不会影响优化和报告

以上摘自Facebook对“全事件衡量”给出的最新说明。

那么,你到底需要做什么?

实践操作你需要做的

要配置 Aggregated Event Measurement:

  1. 打开“事件管理工具” ,进入到“数据源”(在商务管理平台中打开)
  2. 点击“全事件衡量”
C:\Users\daniel.wang\AppData\Local\Microsoft\Windows\INetCache\Content.Word\ios14 facebook attribution 6.jpg
  1. 3. 点击配置网站

注意:

如果你还未对投放广告的域名完成认证,你首先要“验证域名”。

域名验证方式:

  • 商务管理平台 – 品牌安全(网域)- 点击“添加” – 你可按照提示完成认证(三种方式之一即可)。

关于“网域”,请查看:

  1. 4. 点击已验证的域名,打开“编辑事件”
  1. 5. 点击“添加事件”,对事件进行“优先级”设置(最多可设置8个事件)

关于“全事件衡量”配置说明,详细请查看

注意:

Aggregated Event Measurement 施加的配置和帐户限制直到 Apple 开始强制执行 iOS 14 变更才适用。届时,您可以设置事件使用 Aggregated Event Measurement,并且不会影响优化和报告。


2021年1月更新…

苹果希望阻止广告商在网络上追踪你。但Facebook 还有其他想法…

背景故事 

在去年苹果公司发布iOS14的某个时候,iPhone用户在设备上使用许多应用程序时,就会开始看到一个新的问题:他们是否希望应用程序在互联网上跟踪他们,跟踪他们的行为?

这是一个简单的问题,但具有潜在的严重后果。苹果正试图单枪匹马地改变互联网广告的运作方式。

这将影响到所有人,从苹果的巨型科技竞争对手,Facebook,宣布Facebook将反对苹果向任何开发者或出版商,使用广告技术来监控他们的应用程序,以及用户在互联网上做什么。

2020 年 9 月 3 日,美国东部时间下午 1 点:

苹果已经宣布,将推迟到”明年初”执行新规定,让开发者和广告商有时间适应;目前还不清楚这将如何影响Facebook对苹果规则的反应。

也就是会在2021年年初会陆续推出更多的变化…

这是一场引人入胜的战斗,因为没有明确的赢家和输家。多个玩家有不止一个动机。

苹果有能力攻击侵入性广告技术,因为它一贯主张它重视隐私,而且该公司本身的广告业务不多。

Facebook和其他大型广告玩家在追踪用户留下的详细互联网行为足迹时,让他们赚了数十亿美元。这些广告玩家可以争辩说,他们创造的广告资金可以让人们免费消费新闻、娱乐和互联网的其他信息。

与此同时,一位新闻出版商表示,普通互联网用户可能会说他们重视隐私,但他们不太可能知道,当他们浏览一个故事或点击链接时,他们已经放弃了多少个人数据(让这些商家可以对其用户数据进行收集和应用)。

多年来,Apple 为每台设备提供了唯一的标识码,以便更轻松地跟踪用户在手机上操作。但是,根据新计划,任何想要使用该代码并且希望使用其他人收集的数据的开发人员,或者想要向外部人员发送其用户创建的数据的开发人员,都必须请求用户获得许可。

如果用户说是,那么一切照常:应用公司和广告客户可以结合他们了解的用户在应用内部的行为及其在 Web 其余部分的行为的信息,并提供极具针对性的广告。当用户使用其他应用或在 Web 上旅行时,他们将继续看到应用内行为的结果。

但大多数发布商预计,绝大多数用户不会签署跟踪其行为。因此,广告客户对他们试图接触的人以及这些人在遇到广告时做什么了解得更少。几乎可以肯定,在短期内,会降低他们销售的广告的价格,因为广告客户会发现它们效果会降低。

我们不知道对于依赖这种有针对性的广告获得收入的出版商来说,效果会如何。但我们可以猜测:2017年,苹果推出了类似的Safari网络浏览器行为跟踪限制,出版商看到Safari用户的广告率直线下降。

传统的行业观点是,Facebook,尤其是谷歌,将不得不重新考虑他们销售广告的方式,并可能看到他们的广告收入将会受到打击。

资料来源:vox.com

iOS 14 更新

隐私和数据使用在 Apple 操作系统的最新更新(iOS 14、iPadOS 14 和 tvOS 14)中处于中心位置。在每个应用的产品页面中,用户将能够了解应用如何使用其数据。开发人员还必须提供有关其隐私政策、他们收集的数据以及他们打算如何使用它的详细信息。

如果没有必要,这些更新似乎足够无害。但最有可能影响 Facebook 广告的 iOS 14 更改与权限有关。今后,应用需要获得用户的许可才能跟踪它们或访问其设备的广告标识符。

这里是它变得有趣的地方。获得许可不像隐私政策上的一段埋明的段落那么简单。开发人员无法使用大”OK”按钮和小链接来更新设置来闪烁公告。用户将需要显式选择加入(而不是选择退出)才能提供这些权限。

在隐私和数据收集方面,Facebook 倾向于以选择退出的方式工作。他们可能会提醒您收集的数据及其使用方式,但您需要更新隐私设置以选择退出这些做法(几乎没有人这样做)。

主要的例外是,当您使用与 Facebook 系统集成的应用程序时。在这种情况下,通常会提示您获得更明确的权限选择加入。

Apple 提示将更像 Facebook 应用集成权限流,并明确表示应用希望使用具有两个简单按钮的数据的权限:

  • 允许跟踪
  • 要求应用不跟踪

使用所有 iOS 应用时将显示此提示。这包括:

  • Facebook 系列内的应用程序 (Facebook, Instagram, Facebook Messenger, Whatsapp)
  • 使用受众网络获利的应用,这是 Facebook 广告客户使用的位置

需要用户批准的数据跟踪示例包括(来自 Apple 的公告)

根据从其他公司拥有的应用和网站收集的用户数据在应用中显示目标广告。

与数据代理共享设备位置数据或电子邮件列表。

与第三方广告网络共享电子邮件、广告 ID 或其他 ID 的列表,该网络使用该信息在其他开发人员应用中重新定位这些用户或查找类似用户。

将第三方 SDK 放在应用中,将应用中的用户数据与其他开发人员应用的用户数据相结合,以定位广告或衡量广告效率,即使您没有将 SDK 用于这些目的。例如,使用分析 SDK 重新调整从应用收集的数据,以在其他开发人员应用中启用有针对性的广告。

资料来源:jonloomer.com

iOS 14 将如何影响 Facebook

我担心的是 Facebook 显然很关心。根据他们的反应, 我甚至称之为恐慌。他们为什么要惊慌呢?如果这些变化实际上使广告效果降低,广告商将花费更少的。如果广告客户花费更少,Facebook的收入将大打大。

Facebook 的反应

如果您不确定 iOS 14 更新是否有可能导致混乱,请观察 Facebook 的主要 PR 反应。

广告和商业产品副总裁丹·利维(Dan Levy)在一篇名为《为小企业大声疾呼》的帖子中称,”新的 iOS 14 政策将对许多难以生存的小企业产生有害影响。Levy 认为这些变化将以以下方式影响企业:

强制企业转向订阅和应用内支付

降低广告效率和效果

导致个性化损失,可能导致广告网站销售额减少 60%

个性化损失可能导致 Facebook 应用程序安装广告导致收入下降 50%

使小型企业更难接触到其理想受众,从而限制增长

Facebook 创建了一个页面,让小企业主”添加您的声音”,以反对 iOS 14 更新。

Facebook 甚至创建了一个工具包,帮助您分享帖子、视频和故事,#SpeakUpForSmall企业。

如果你没有注意到,重点是小企业。Facebook声称,最脆弱的企业,而不是那些拥有雄厚资金的大品牌,将感受到最大的影响。

来自(jonloomer.com)

 

iOS14更新 | Facebook广告投放(你应该知道的所有内容)

(Youtube视频 – 中国大陆需VPN才可播放)

Facebook官方给出的苹果iOS14Facebook广告的影响解释

Apple 公布了 iOS 14 相关的变更,且这些变更会影响我们如何接收和处理来自 Facebook Pixel 像素代码等工具的转化事件。发布移动应用广告以及通过我们的任意业务工具优化、定位和报告网站转化事件的商家将会受到影响。

特别是,Apple 将开始要求 App Store 中的所有应用依据 Apple 的 AppTrackingTransparency 框架向 iOS 14 设备的用户显示劝退提示。根据 Apple 的政策,除非用户通过提示选择使用追踪功能,否则 iOS 14 设备将禁止某些数据收集和分享操作。随着越来越多的用户选择弃用 iOS 14 设备上的追踪功能,针对应用和网站转化事件的广告个性化和表现报告功能将受到限制。

为应对这些变更,我们也将开始使用 Aggregated Event Measurement 来处理来自 iOS 设备的 Pixel 像素代码转化事件。此工具将助力您保护用户隐私和投放行之有效的广告。

我们将继续提供更新内容和其他资源,协助企业在我们的平台发布广告。

(目前,Facebook表示将会继续给出针对iOS14变化的对应措施,会进一步指示广告投放者将采取哪些必要的行动,尽量对广告投放者负面的影响)

目前你可以采取的准备措施(Facebook官方给出的准备措施)

如果您想为您的业务应用中发生的转化事件投放广告:

如果您想为您的业务网站中发生的转化事件投放广告:

  • 建议您验证您的网站域名,以避免日后出现网站广告投放中断。域名验证必须使用有效顶级域名 + 二级域名 (eTLD+1) 完成。例如,对于books.jasper.co.uk、books.jasper.co.uk 和 jasper.co.uk,eTLD+1 域名为 jasper.co.uk。这有助于确保您的所有域名变体都已得到验证。
    如果某些域名的 Pixel 像素代码被多个企业或个人广告帐户使用,应优先验证这些域名。这可以帮助您在 Aggregated Event Measurement 可用时,配置 Pixel 像素代码转化事件。
  • 详细了解如何使用 Facebook Pixel 像素代码覆盖 iOS 14 设备并衡量表现。

如果您想同时为网站和应用转化事件投放广告,请采取上述全部操作。

注意事项:

广告创建限制(针对iOS14)

您可以使用现有广告帐户面向 iOS 14 设备发布广告,但是由于 Apple SKAdNetwork API 的报告限制,您需要创建单独的 iOS 14 应用安装广告。以下是您需要考虑的其他限制。

如果您想为您的应用中发生的转化事件投放广告:

  • 您只能将应用关联到单个广告帐户。但是,您可以使用同一个广告帐户为多个应用发布广告。
  • 每个应用一次只能发布 9 个 iOS 14 广告系列。每个广告系列只能包含 5 个同优化类型的广告组。同一广告系列中的广告组的优化选择必须一致。关闭或删除 9 个允许的 iOS 14 广告系列的其中一个之后,有 72 小时的重置期,重置期过后该广告系列才不再计入限制。这有助于将因 Apple SKAdNetwork API 转化事件数据报告延迟而引起的广告系列优化和报告不正确的风险将至最低。
  • 当您为 iOS 14 设备创建广告时,竞拍是唯一可用的购买选项,覆盖和频次将不可用。
  • 发布广告系列后,无法打开或关闭 iOS 14 广告系列开关。您必须关闭或删除广告系列。

如果您想为您的业务网站中发生的转化事件投放广告:

  • 您的 Pixel 像素代码针对每个域名只能优化最多 8 个转化事件。Facebook 首先会根据您的活动来配置我们认为与您业务最相关的转化事件。对于广告系列优化和报告,所有其他事件都将暂停。您可以在事件管理工具中管理您的首选项。当您创建广告组时,您只能从 8 个指定的转化事件中选择 1 个事件进行优化。
    系统将暂停优化针对不再有效的 Pixel 像素代码转化事件投放的广告组。在此限制之前,请考虑是否需要更改广告系列或成效衡量策略。您可能需要考虑是否需要针对落地页浏览量和链接点击量等漏斗上层目标进行优化。

报告限制

根据 Apple 的新政策,Facebook 商家衡量 iOS 14 应用安装广告系列表现的能力将受到限制。对于 iOS 14 应用安装广告系列,报告需要依赖来自 Apple SKAdNetwork API 的移动应用安装和其他应用转化事件的数据。

由于 iOS 14 设备的报告功能受限,部分网站转化事件的成效衡量也会受到类似限制。广告管理工具、广告报告和广告成效分析 API 中预计会存在以下限制。

  • 延迟报告:不再支持实时报告,数据可能最多延迟 3 天。对于 iOS 14 应用安装广告系列,转化事件将根据 SKAdNetwork API 将其报告到 Facebook 的时间进行报告。网站转化事件将根据转化发生的时间,而非相关广告展示的时间报告。
  • 预估成效:对于 iOS 14 应用安装广告系列,SKAdNetwork API 会将成效报告到 Facebook,并在广告系列层级汇总。如果广告系列不是由单个广告组和广告组成,则可能使用统计建模方法来报告广告组和广告层级的成效。对于网站转化事件,可以使用统计模型解释来自 iOS 14 用户的转化。
  • 不支持细分数据:对于应用和网站转化,年龄、性别、地区和版位等投放和操作细分数据将不受支持。
  • 对帐户统计时间窗设置的更改:Apple iOS 14 变更生效后,所有新的和在投广告系列的统计时间窗将在广告组层级设置,而不是在帐户层级。新的广告组归因设置可以在广告系列创建期间访问。广告组层级归因设置可以确保衡量的转化与通知广告系列优化所使用的转化相同,并且可以在分析广告表现时获得更高灵活性和清晰度。此外,所有新的或在投广告系列(非 iOS 14 应用安装广告)的默认设置为“点击后 7 天内”统计时间窗。iOS 14 应用安装广告将根据 Apple 的 SKAdNetwork API 提供的统计时间窗报告。

未来,在投广告系列将不再支持“点击后 28 天内”、“浏览后 28 天内”和“浏览后 7 天内”统计时间窗。但是,暂停投放的广告系列将仍然使用委托帐户层级统计时间窗报告,您仍可以通过我们的广告成效分析 API 访问不再支持的统计时间窗的历史数据。

这些更改生效后,除了 iOS 14 应用安装广告系列和自动规则外,您可以将默认的“点击后 7 天内”统计时间窗修改为其他仍然支持的统计时间窗。根据新的归因设置,将支持以下统计时间窗:

  • 点击后 1 天内
  • 点击后 7 天内(默认)
  • 点击后 1 天内和浏览后 1 天内
  • 点击后 7 天内和浏览后 1 天内

在“点击后 28 天内”、“浏览后 28 天内”和“浏览后 7 天内”统计时间窗不可用之前,您应该采取以下步骤做好准备。

  • 使用“对比时间窗”功能,查看在不同的统计时间窗如何对比归因于对应广告的转化。这有助于您更准确地预测转用“点击后 7 天内”时间窗后,所报告的转化量会发生的任何变化。
  • 导出您需要的所有“浏览后 28 天内”和“浏览后 7 天内”统计时间窗的历史数据。即使变更生效后,您也可以通过广告成效分析 API 访问历史数据。
  • 当 Apple 的变更生效后,所有自动规则将更改为“点击后 7 天内”统计时间窗。现在将自动规则的统计时间窗更改为“点击后 7 天内”统计时间窗有助于避免自动规则出现意外更改。为自动规则指定其他统计时间窗的选项将不可用

请注意,这些变更可能会在不同的时间推出。为了帮助我们的广告主更好地做足准备,迎接近期的变更,我们可能会在 Apple 强制执行 AppTrackingTransparency (ATT) 提示前,先将归因设置默认为“点击后 7 天内”和“浏览后 1 天内”。我们将在产品内提供通知和指导,让您及时了解变更事宜。如果我们先将归因设置默认为“点击后 7 天内”和“浏览后 1 天内”,则后续“点击后 7 天内”的默认变更将仅适用于该默认变更后创建的广告组;在变更前便开始的广告组报告和优化将不会受到影响。

受众定位限制

随着越来越多的用户选择在 iOS 14 设备关闭追踪功能,您的应用关系网络、应用事件自定义受众和网站自定义受众的规模可能缩小。

动态广告 (Dynamic Ad) 限制

随着越来越多的设备更新到 iOS 14,您的再营销受众的规模可能会缩小。

如果您想为您的应用投放动态广告:

  • 部分 iOS 14 设备的默认目标位置可能是移动设备网页浏览器(而不是应用或应用商店)。要将所有 iOS 14 设备引导至一个应用目标位置,请新建以链接点击量为优化目标的广告系列。

如果您想为您的网站投放动态广告:

  • 将目录设置为仅使用一个 Pixel 像素代码。您的 Pixel 像素代码针对每个域名将只报告和优化最多 8 个转化事件。Facebook 首先会根据您的活动来配置我们认为与您业务最相关的转化事件。对于广告系列优化和报告,所有其他事件都将暂停。您可以在事件管理工具中管理您的首选项。创建广告组时,您只能在这 8 个指定的转化事件中选择其中一个进行优化。
  • 如果您在目录中使用多个域名,请验证每个用作商品网址的网站域名,避免使用跳转到其他网域的商品网址。

其他链接

·       Apple iOS 14 发布对您的广告有何影响

·       使用 Facebook Pixel 像素代码触达 iOS 14 设备

 

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