02章
制定内容营销策略
谁不想拥有完美、完善的内容,来建立完美、强大的内容营销,帮助你实现整个营销的目标。
但是,如何能够更好的,把内容营销融入到你的整体网络营销战略中(如何融入到客户价值之旅的8个阶段),是我们这章学习的重点。
如果你可以把握这样的技巧,合理创建、分配内容到不同客户价值之旅阶段,你的内容营销将不仅仅是简简单单的内容,呈现给客户、吸引客户,而且,你还可以潜移默化的移动客户,推动更多的销售。
在本章,我将结合最基础的内容营销知识,和你分享最成功的网络内容营销计划、知识,包括方法、指标,以及想要做好内容营销,你所需要的人力资源。
我即将要分享的这些内容营销的基础知识不仅仅适用于当今流行的网络营销,而且他们将适用于未来任何渠道的营销。
成功的内容营销所具备的必要元素
首先,让我们深入了解内容营销的概念,掌握究竟什么是内容营销。
内容营销不是为你潜在客户提供铺天盖地的去创造、提供满天的内容信息。
这样,不仅你需要花很多时间去努力创造、制作新的内容,而且,你的客户可能根本并不会浏览、观看这些信息。最终,很有可能你的客户并不会因为这些漫天的内容,而选择去购买你的产品。
其实,内容营销是为你的潜在客户提供正确的信息(内容),这个动作发生在正确的时间,正确的地点,准确、有效的移动你的潜在客户(在客户价值之旅中)。
这里的内容营销,可以是简单的一个价格比较页面。
例如,对于Shopify来说,这个页面提供了详细的价格(不同套餐的价格)。
内容营销是指在正确的时间、地点,提供正确合适的内容。
因此,这里对于Shopify来说,定价页面就是内容。
我想在这里强调一下,内容营销不是盲目的创造内容(无论是文章博客、视频、声音等内容形式),而是刻意的去提供有针对性的内容。这些内容可以是,图文、声音、视频等。
不过首先,让我带你一起把成功内容营销涉及的所有元素,单独拿出和你深入分析,让你完全明白内容营销的核心。
1. 成功的内容营销是贯穿整个漏斗
在这里,请允许我引入“漏斗”这样一个营销最基础的概念。
如果你已经对这个概念非常清楚,你可以直接跳过这部分内容。
但是,我相信,有很多朋友对这个概念真正涉及的内容,并不是非常清楚。那么,请你耐心继续往下看。
要让冰冷(陌生)的潜在客户成为客户,他们需要经历三个阶段:
所有的潜在客户在成为客户之前,都要经历的3个阶段
其实,这三个阶段,属于上一章内容“客户的价值之旅”中的最前面的几个阶段(觉察,互动,订阅,转化)。
让我在这里,再次和你用“漏斗”这个概念,重新回顾我们上一章所讲的部分内容。
- 觉察–潜在客户必须首先觉察到你存在,意识到他们需要帮助,并且让他们察觉到你的生意、企业可以帮助他们。
- 评估 – 这个阶段,潜在客户,通过不同渠道的内容信息,来对你所销售的产品 、服务,进行各种评估。包括对比不同的供应商、你的竞争对手的方案。当然,他们目前只是判断哪个选择会最适合他们。
- 转换 –那些通过评估阶段的潜在客户,已经很清楚知道他们需要什么,向谁购买。接下来就是 – 购买。
无论你从事任何行业,你的营销目标都是:把潜在客户转换为频繁、高消费的买家客户。
通过上面三个步骤,我们可以看到,三个步骤顺序不可以随意更改。因为,他们是一环接着一环的发生。没有前面一步,后面一步也就不会存在。
因此,你需要刻意设计内容,来针对3个阶段的潜在客户他们的不同需求,量身定制满足他们的要求。
具体来说是这样…
你的潜在客户需要:
- 漏斗顶部的内容,让他们可以觉察到你的存在,有机会了解你。
- 漏斗中间的内容,让他们可以对你评估,进一步判断你是否适合他们。
- 漏斗底部的内容,给他们提供必要的购买信息和步骤,让他们顺利转化为客户。
这样划分,清楚了吗?
接下来,我们具体看下漏斗的每个部分,所需要对应的内容类型有哪些。
当你把这些不同漏斗部位所对应的内容类型,学习、掌握清楚后,你所要做的就是把你的营销需求,和这些内容类型,进行对号入座,进而去有目的性的创作内容。
听起来是不是很简单?
确实很简单…
这就是你所有内容的生命周期。
我们具体来看下每个阶段所对应的营销内容类型和内容
漏斗顶部的内容营销
特点:
进入到此阶段的潜在客户对你没有任何的认识,并且很有可能他们不知道自己有问题,或者需要帮助。
针对方案:
提供低门槛内容,并且具有高价值、吸引力内容。原因:以上人群目前没有任何强大的动机要去进一步了解你。你只有给他们“好处”,他们才会愿意在你这里投入他们的时间。
因此,
你需要在漏斗顶部,免费提供:
- 教育(高价值)
- 娱乐
- 启发
- 新闻等
你需要使用内容类型有:
- 视频
- 图片
- 电子杂志/书籍/信息
- 博客
- 社交媒体更新
- 信息图
- 音频/podcast
- 微信文章
- 调查报告
- 研究报告
以上所有内容类型仅供你参考,不需要使用所有类型的内容,来“滋润”漏斗顶部的潜在客户。
你的目标在这个阶段:
让潜在客户意识到你的存在,让他们觉察到你可以提供“解决方案”。
如何更好使用漏斗顶部内容:
你可能已经觉察到,几乎任何做网络生意的朋友,或者甚至大公司的企业,几乎所有人都在使用社交媒体(Facebook、领英Linkedin、微博、今日头条)、时事新闻、博客文章等更新他们的实时动态,以便可以“求关注”。因此,你可以在这些渠道中,加入漏斗顶部内容。
请注意,Pinpointe,他们试用博客给潜在客户提供有价值信息,同时向潜在客户提供免费的电子邮件营销的认识和觉悟:
漏斗顶部内容在提供有价值的信息的同时,提高了对免费服务的认知。
我们也通过不同类型的免费内容,给处于漏斗顶部的潜在客户,让他们意识到我们的存在,已经进一步了解到他们需要帮助,需要我们的培训产品和服务产品。
比如,你现在正在阅读的这篇网络营销终极指南,这是我提供的免费、高价值信息内容,让你意识到你需要我们的帮助,进而可以帮助你更好的去做网络营销。
这样的方法适用于任何产品和服务、任何行业、任何企业,因此,它绝对会适合你。
请注意,下面我用一个具体案例,帮助你更好的来理解。
Zapier公司提供链接不同app功能的服务,实现全自动化工作模式,使潜在客户”意识到问题”和”解决方案意识”:
漏斗顶部内容帮助你的潜在客户意识到问题和解决方案
但是,如果你的漏斗顶部的内容没有突出(明显)的号召力,也就是没有强调突出,大家看过当前这些信息后,下一步应该做出什么的明确指示。这时,你的潜在客户就会离开。你就会失去让他们进入漏斗中部的机会。
因此,你只要稍微多一点点努力,突出、强调一个号召力行动,你就可将潜在客户从漏斗顶部转移到漏斗中间。
我们在上面Zapier的案例中,我们可以看到Zapier通过右边的表格(作为号召力),让你立即注册、开始免费体验Zapier的服务。
当你潜在客户进入到漏斗中间时,你会需要漏斗中间的营销内容。
漏斗中部的内容营销
特点:
基于潜在客户在之前阶段对你的了解,你需要利用他们对问题的觉察、意识,转化为潜在客户,和他们建立联系(通过获取他们联系方式),在未来和他们进一步沟通、联系(未来营销)。
针对方案:
提供免费、高价值内容(门控信息,也就是他们不可以直接获取),但是需要他们订阅你频道、提供他们的联系信息,和你进行交换。此信息具有极高诱惑、极高价值,我们称其为磁铁内容。
磁铁内容具备高强度的吸力,利用高价值信息来吸引潜在客户
吸引客户的磁铁内容可以有:
- 免费试用软件、平台
- 折扣、优惠卷
- 电子书、杂志
- 教育信息(视频、课程、音频等)
- 电子文档(某行业秘密分享、营销技巧等)
请注意, bloggingcage围绕 如何开始blog播客网站,提供免费下载电子书作为磁铁内容,来吸引潜在客户:
免费的磁铁内容,激励潜在客户选择加入你的名单,成为潜在客户。
只有访问者输入了姓名和电子邮件,单击”立即下载”按钮时,系统会自动发送电子书到他们的邮箱。
当你获取潜在客户的联系方式后,你的潜在客户便可以获取他们所期待的内容。
但是…
你不能直接从这一步获利,不能把拿到的联系方式,变现为任何利润现金。
因此,你需要做下面这步。
漏斗底部的内容营销
特点:
现在你已经获取了客户的联系方式,或者你的客户已经订阅了你的频道,已经关注你的社交媒体了。你现在要做的就是,通过漏斗底部的内容营销,进行销售,实现转化变现。
针对方案:
你需要一个或者多个内容,作为凭借,让你的潜在客户做出最明智的购买。
可提供的内容形式有:
- 产品、服务价格比较表
- 销售页面
- 网络研讨会
- 迷你课程
- 免费试用、试听
- 客户案例
你的潜在客户会在上一阶段(漏斗中部),通过所获取到的信息,进一步了解你,会私下比较,你提供的信息、产品是否让他进一步做出购买的决定 (包括决定是否要在你的竞争对手那里购买产品)。
请注意,Shopify在漏斗底部向潜在客户提供大量现有客户案例,以证明他们的产品能够处理该潜在客户的问题,符合你作为当前潜在客户的情况、背景信息…
客户成功案例,或者被很多客户信任是很好的漏斗底部内容 (社交媒体证据)。
Shopify有很多客户案例(被超过100万客户信任),每个主要行业、产品提供和业务规模都有一个(上面图片最下方,展示着不同品牌的商家,他们正在试用Shopify平台)。
客户的情景折射,是内容转化具体可以使用的很高效的工具。
请查看下面内容,这些比较价格的内容旨在帮助未来的 Zapier 客户选择正确的解决方案:
在漏斗底部,潜在客户会比较产品/服务价格,所以可利用价格比较表。
但是,Zapier 也可以通过,与竞争对手进行比较,来获取一定价值。例如,Google 搜索表明,Zapier与其竞争对手(如 Tray.IO)之间的比较。
谷歌的建议是内容创意的一个很好的来源。
我们来看看 Tray.io的内容营销团队构建的所有漏斗底部 (BOFU) 内容:
品牌比较是很好的漏斗底部的内容。
和…
展示现有客户是最有效的漏斗底部的内容。
和….
漏斗底部的内容,一对一展示/演练是最好的内容,给你的潜在客户最好的理由,让他们购买
因此,我们可以看到,内容营销需要1、2、3步骤,才可以让客户购买产品、服务。
但是,一切都不是偶然….
2. 完美的内容营销需要有意图(刻意安排)
我从事营销很多很多年了,看到有很多企业业主和营销人员,会因着对一些营销活动、指标判断,果断得出结论,营销没有效果,果断放弃营销。
原因就在于,他们没有漏斗每个阶段的内容(根据潜在客户的意图),用内容来笑脸相迎他们的客户,并且一直带领、引领他们进入到漏斗最底部,邀请他们最终成为你的客户。
因此,你为了避免以上错误。你首先需要了解你的客户意图(在漏斗的不同阶段),然后根据他们的意图,提供满足他们需求的内容,创建这样的数字、网络资产,一直持续不断的可以让更多的潜在客户观看、浏览。
在我们的”Zapier”示例中,深陷漏斗底部的客户,可能有意将”免费”与”收费”进行比较。
此下图内容资产解决了以上意图:
你需要预测当前和未来的客户需求,才能提供有价值的内容资产
明白了“意图”,你也许会问这样一个问题:我应该如何按照优先级
顺序来优化漏斗三个部分的内容?各自的权重应该如何分配?
其实,对于内容的优化,应该是从漏斗底部开始往上走。
原因:
因为你要尽可能得把好不容易已经到漏斗底部的潜在客户,尽可能多的转化为客户。也就是说,不要让更多的潜在客户白白流失掉。特别是,如果你的潜在客户是通过付费流量过来的客户,你更应该先从漏斗底部开始优化你的内容。
然后,紧接着去优化漏斗中间、漏斗上部的内容。
不过,
最终的内容营销表现,很大程度上是被漏斗底部、漏斗中部而决定。
3. 完美的内容营销需要有提升
这里“提升”的意思是从当前阶段,进入到下一个阶段的提升。也就是你的潜在客户(很多人),会处在不同的阶段(漏斗顶部的、中间的),他们需要被你刻意的提升,才可以往漏斗下方移动。
如果没有提升,你的客户体验感将会很糟糕,而且你也不会获取更多的最终转化,双方都是输的。
但是相反,你非常清楚的可以预测潜在客户的下一个路径,或者他们要准备采取的行动,在这时,你如果可以提供这样一个提升的阶梯给他们,那么他们将会很开心的接受。
并且,你给的阶梯不能太危险让他们觉得(也就是低门槛的邀请),否则,他们不敢接受(或者是让他们觉得不舒服)。
因此,你这里要尽最大可能,移除所有可能性的摩擦和阻力,帮助你的潜在客户提升。
请注意,在我们的 Zapier的 定价页面示例中,Zapier 为软件的”无风险试用”创造了一条清晰的提升路径 (免费版本试用)。
如果你生活在海外,你可能会遇到过这样的情况:在你阅读博客内容中,突然你看到作者告诉你,点击这里可以了解更详细的内容(要求你输入你的电子邮件进行交换)。其实,这里就是提升你进入到下一个阶段(漏斗中部)。
“提升”促销可以嵌入到你的博客文章中。
这样,你的潜在客户,可以获得有关他们感兴趣的内容,你可以得到他们的联系方式,这是双赢的局面。
4. 完美的内容营销需要清晰的理想客户特征
假设你是卖金融服务的,你需要知道你的客户拥有的特征有哪些。
也就是你的客户人群都有哪些?年轻白领,退休大爷大妈们,还是企业业主等。
针对年轻白领的客户,他们的需求,和退休大爷大妈们的需求会完全不同。
因此,当你清楚确定你的客户特征之后,你每次只针对一个类型的客户,专门特殊定制营销内容、活动。
千万不要把年轻白领和企业老板们放在一起对待。
我在强调一次,每次的内容营销,只针对一个人群。
当你清楚你的不同人群后,你需要制定营销计划,来帮助你满足不同人群的营销需求。
内容营销策划
只有完美的计划,才有可能获得完美的营销结果。
我们使用工具来帮助我们执行内容营销策划,因为,我们相信,你只有按照成功的营销策划步骤,来制定你的营销策划,你才可以更高概率的复制我们的成功。
在拓越营销, 我们使用名为”内容营销策略计划表”,制定我们的内容规划和营销。
规划文档包括以下内容:
- 营销漏斗 – 此内容在漏斗的顶部、中间或底部,是否满足意图?
- 理想客户 – 此内容会吸引哪些目标客户?
- 提升路径 – 此资产将采用什么行动号召?
- 媒介 – 这是文本、图像、视频或音频?
- 频道 – 此内容将在哪里发布?
内容营销策略计划表,帮助你保持内容营销和业务目标一致,只有你提供这样的保证,你才可以更加准确的预测出最终的营销结果。
内容营销策略计划表
通过以上内容营销策略计划表就可帮助你高效的策划你的内容营销。
5. 完美内容营销需要细分客户
为什么要细分潜在客户?你也许会问…
简单来说,不同的潜在客户的兴趣爱好、需求、所关注的话题都不完全相同。
进一步说,每个人都希望自己是被重视的(因为人都是以自我为中心),每个人都希望自己收到的信息是贴合自己的情况(也就是希望只对他一个人讲)。
专业来说,你只有通过细分客户,你才可以把你的内容营销做到最有效,根据不同潜在客户的兴趣爱好、关注话题、需求,展现、发送给他们分别感兴趣的内容。
否则,真的是没有人会看你的内容(如果内容完全不相关)。
你可以通过调查、投票等营销方式,找出潜在客户的兴趣爱好,进行细分。
你可以进一步,根据他们访问的内容,对潜在客户进行划分,然后可以利用广告重新定位功能,分别展现给不同的潜在客户不同信息的广告(只和他们感兴趣的内容油管),进一步提升他们。
比如,潜在客户访问了Cole Haan的鞋子页面,他们就会在Facebook上面看到这样的广告。
重新定电商网站访问者可以帮助你创建细分潜在顾客。
6. 完美的内容营销需要跨渠道
因为你的潜在客户会出现在不同的渠道(Facebook、微信、谷歌、YouTube等),你需要把你的内容多渠道化。
但是,你不必创建不同的内容,给到不同的渠道。
你可以完全使用同样的内容,利用不同的内容形式,发布到不同的渠道。尽可能多的获取更多的潜在客户(通过不同渠道)。
比如,你的YouTube视频的内容,可否通过文字和图片形式,以博客文字的形式展现在微信、官方网站中?
不同的渠道包括:
- 网站/博客
- 微信
- 新浪微博
- YouTube
你的内容营销成功的指标
你花费了大量时间投资内容营销,你应该如何去判断、衡量你的内容营销是否成功?
潜在客户数量(漏斗顶部、中间、底部)
测量漏斗顶部可以吸引到的潜在顾客数量,这些是反应你的内容是否有吸引力、精准。
测量漏斗中间生成的潜在顾客数量,这些潜在顾客在准备购买之前需要进一步被培育、灌养。
测量漏斗底部产生的客户数量,他们是购买你产品的顾客。
转换率
正确的内容营销,它会产生以及带来流量,引导潜在客户到表单和产品页面。进一步把他们转化为客户。
按频道划分流量
在漏斗的顶部,设计你的营销活动,以提高对你的业务、品牌和产品的认识或意识。测量来自谷歌、微信、Facebook 和 Twitter 等频道的流量。
并且,根据不同频道的转换率,调整营销方案和侧重点。
内容营销中的相关角色
你的生意、企业中如何安排内容营销所需要的不同人员?
营销部
由于内容营销是你所有营销活动的基础,无论是传统、网络营销,都是这样。因此,所有的营销人员都需要精通内容营销。
销售部
销售人员虽然可能不一定是直接参与制定内容营销,但是他们绝对离不开整个内容营销的制定。因为,他们直接与客户沟通交流,最明白他们的客户特征、兴趣爱好、需求,因此,销售人员也需要精通内容营销。这样可以更好的参与到内容营销策划当中。
公关部门
今天,公关信息很多都是电子化、网络化,发布的内容和消息,已经和你的品牌、企业、营销,紧密不分。因此,公关人员应充分利用公关的每一个机会为公司企业的内容营销创造更多机遇。
总结
内容营销并不局限于发表一篇文章,也不是简单的发个微信公众号。
请记住,内容营销是一个全局战略。目标是在推动用户通过客户价值之旅,属于全面营销的整个计划最重要的一个部分。
最重要的是,一旦你构建了这些内容资产,你就可以不断继续、重复使用这些资产,不断的为你的品牌、业务带来源源不断的潜在客户和客户。
最后,不要忘记下载内容营销计划表,因为它可以帮助你有效规划漏斗每个阶段内容:漏斗顶部、中间、底部。
下一章,我们来学习如何使用搜索营销来为你的生意发展做努力。