08章

优化转化率来推动增长

“转化率”是一个敏感词汇，但它是每个企业最经常被提到的词汇。很多人每当提到“转化率“，都会觉得有些神秘感，或者觉得这个百分比数字是很难控制的。

并且，大部分企业对自己的转换率都不满意…

这就是为什么聪明企业将转化率优化作为非常重要的网络营销策略之一，因为，通过对转化率的优化，会帮助企业在很大程度上提高企业的整体业绩。

但是，如果我们只提转化率，似乎有些不够全面，因为它并不能完全代表最终的销售业绩、金额。甚至，有些企业的转化率并不一定等同于销售产品。

因此，我们需要对“转化率“这样一个词汇有一个更全面的认识。

转化率并不意味着销售。

这样的一个百分比数字的意义，完全是由你来决定。比如，如果你是做直播销售的，转化率可能是进直播间的人数。如果你是做咨询工作的，转化率可能是产生咨询的人数比例。

无论你用哪种方式定义转化率，你都需要做到：给客户提供更好的内容表达、展现形式，不断改善人们的体验，以便让潜在客户可以无缝隙链接地执行你希望他们要执行的动作。
 

我们在这本整个网络数字营销中，涵盖了有效的网络营销策略的基础，从内容营销、广告营销，社交媒体，电子邮件，搜索引擎优化，数据分析。但是，想要在网络营销上面取得成功，你还需要掌握“转化率”优化，才能够对特定的数据进行细微调节的能力。

在这最后一章，我们将帮助你做到这一点。我们将讨论优化方法，这是你可以用来改善网站结果的方式，并且是重复的过程。我们还会为你介绍，作为专业优化人员需要了解的术语，需要衡量的指标以及你的公司企业中负责该优化的角色。

执行良好转化率优化的方法

首先，让我们澄清一些基础概念。

优化的主要目标是提高你已经拥有的流量的转化率，一般来说是基于你已经拥有的数字、网络资产之上，来进行优化。

在这一章，我们并不是在讨论如何获得网站流量，而是在讨论优化现有的流量。

另外，你需要知道，优化是需要不断地重复，更需要专注，这不是一个一次性可以完成的工作，因为，这是一个没有最好，只有更好的数据指标。

我们可以把整个优化过程归纳成以下流程：

转化率优化周期

你首先要确定目标。你收集相关数据，对其进行分析，然后创建一个假设。你可以设计变体，实施技术测试，并验证假设。然后，你将分析结果，这将为你提供有关新测试的新见解和新的想法。

然后该过程从头开始。通过优化和测试，此循环永远不会结束。

如果你的做法是正确的话，不断的循环此过程会逐渐帮助你提高转化率。

接下来，让我们谈谈你在整个周期的每个阶段都需要做什么。

1. 确定目标

你首先要清晰的定义你的优化目标，才可以明确你需要执行的方案。没有目标的话，你将无法有效执行优化。

比如，你希望优化你的网站首页内容。

这是一个最难优化的页面。因为你希望通过主页，来号召你的访问者执行不同的行动。比如，加入你的表单，查看你的社交媒体，观看你的产品服务视频等等。

你的主页可能会包含很多的消息

但是…

无论怎样，主页的功能是扮演着“你在这里，真实的存在着”的一个角色，你的访问者试图通过主页内容，找出你的业务是否和他们相关。如果相关，他们接下来需要去哪里才可以找到更多相关信息。

要优化这种体验，你需要设置3种目标类型中的一种或多种：

1. 即时目标，例如：点击，查看店铺里的其他产品。
2. 营销活动目标，例如：产生潜在客户或购买客户。
3. 长期目标，例如：影响你的长期价值，净收入，平均订单价值，或销售潜在客户的质量。

2. 收集数据

当你设定目标后，你需要设定你的数据基线（便于和未来数据做对比）。因此，你需要清晰地归纳、列出当前相关的所有数字，以及你所期望的目标数字。

这将我们带到了优化步骤的第一条规则：暂时将所有假设搁置一旁。

你和你企业中的每个人，都知道，哪些方法有效，哪些方法无效，访问者都在寻找什么内容，等等。但这些想法仅仅是所有人的假设。

你绝不能根据一些凭空推断出的假设做任何的决定。

你需要测试你的想法/假设，然后让访问者亲自告诉你什么对他们有用，什么没有用。

你可以通过以下途径，获取相关数据信息。

• 有关网站指标，请访问Google Analytics（数据分析）。
• 对于用户行为指标，请使用TruConversion之类的工具。
• 对于客户和电子邮件数据，请使用电子邮件服务提供的数据：Mailchimp，ConvertKit，Infusionsoft等。
• 有关付款数据，请查看你的付款处理商家：Stripe，Paypal等。

Google Analytics（数据分析）在此类报告中提供不同类型的数据，该报告可以告诉你，你要优化的页面上的访问量、客户的停留时间等相关信息。

Google Analytics（数据分析）是很好的数据来源。

用户行为报告可能看起来像来自TruConversion的报告。它向我们显示了人们在页面上单击时的位置，并发现了可以改善用户体验的区域。

TruConversion行为报告会告诉你，人们在页面上单击的位置。

3. 分析数据

转化率优化成功的关键是将收集、归纳的数据赋予意义，让整个优化过程的推进是伴随着上下文背景信息。

当你查看数据时，你需要问自己：

• 我的转换率是多少？（是否可以接受？）使用分析数据或CRM数据来查找这个数字。 
• 是什么在损害我的转化率？使用用户行为数据来解决这个问题。 
• 如何或为什么会损害我的转化率？为了回答这个问题，你将进入到转化率优化流程的下一步并提出假设。 

4. 提出假设

这是所有优化开始的地方。

如果没有假设，就无法进行优化，因为你不知道自己要改进什么，具体要做什么。

在这一阶段，你已经拥有了数据，并且已经确定了可能损害转化率的因素。

现在，你需要对如何解决已发现的问题，做出一些合理的猜测。

你如何可以准确的提出假设？

你可以按照下面的逻辑结构来执行：

1. 测试变量，或者测试计划是什么
2. 此次测试针对的对象是谁
3. 你期望看到的结果

正确的表达是：

如果针对【2】执行【1】，你会看到【3】的发生。

需要注意的是，你的假设是和你的意图有关，你需要非常清晰的知道你的目标，并且定义衡量该目标的指标，从而可以清楚地掌握整个优化改善过程。

5. 设计变体

你需要使用新的假设，以及数据，来创建要测试的变体。

请记住，测试是需要时间的-不仅是要建立测试，还需要实际执行这些测试。

这里你需要平衡以下关系：

• 时间
• 流量

如果你的网站流量不大，你需要限制你的测试变体和数量，并且你会需要很长的时间来执行测试，才能获得有效的结果。

这意味着你需要选择正确的测试计划，执行其计划。并且，在测试中，你需要更好的驾驭你的判断能力和识别能力。

这是设置和执行测试的典型时间表：

CRO测试的典型时间表

请注意，最后一个步骤是观察阶段。任何测试开始后，你希望立即对其开始进行监视、查看。特别是避免一些因技术问题造成的未按原计划运行的东西。

如果你设计了一个简单的测试并且没有任何问题，那么它将需要7到11天才能让它走过整个测试阶段。

但是意外总避免不了，因此，请尽可能预留出较多的时间。

现在，让我们看看在现实的测试情况中，具体是如何操作的。

更改按钮颜色

这个测试很简单。它仅涉及一些颜色的更改，这意味着可以快速设置。但是，这样的测试没有延伸性（因为比较简单直白），非常的独立，因此，你不会通过此方法掌握测试的整个流程。

测试按钮颜色（红色转化率高于绿色21%）

促销页面

对于促销页面，转化率优化测试相对复杂很多，因为，你可以对促销页面上面的任何元素进行重新排列，颜色变化等。因此，这些可能会花费你很长时间。但是，你可以学到很多经验，并且通过测试一个促销页面，你可以把获取的验证结论，应用到其他相似的促销页面上。

测试页面重新设计

提示：对于像这样的复杂测试，你需要创建一个模型，然后在目标页面构建器中进行构建。测试并验证了变体之后，你希望可以得到扩展 (应用到其他页面上)。

确定测试所需工具

制作完变体之后，你想要实施所有必要的技术以进行测试。

没有正确的技术，你将无法做到这一点。你将需要一些工具，例如VWO （AB测试工具），Google Analytics（分析）和TruConversion。

运行测试

知道何时要，以及何时不要进行测试，两者同样重要。为此，你需要把控你的测试。  

首先，问问自己：你可以运行测试吗？  

因为，测试的持续时间取决于要测试的变体的数量以及你的每日转化次数。

如果你的测试变体数量较多，预计每日转化次数较少，很有可能运行测试是一个错误的决定。

如果你确定要执行测试，每一个测试都应一直运行，直到你获取到足够多的统计数据；否则，你将无法准确判断你的测试结果。

但是获取足够多的数据的时间长短，取决于你要测试的变体数量以及每天的转化次数。 

如果你同时测量4个变量，每天只有2-3个转化率，你需要进一步问自己，需要执行这个测试吗？

另外，我想提醒你，并非所有测试都需要100%完成。

在执行测试的任何阶段，如果你看到有明显不利、失败的地方，你可以果断停止测试。

作为转化率优化人员，你的目标是测试不同的假设方案，同时降低风险。因此，如果流量来源是自然流量，测试效果不好的话，你也许可以负担的起这样的测试。如果这是付费流量来源，那么测试时间越长，也就意味着你的损失就越大。你应该尽早结束。

你可以通过以下问题来判断你是否需要执行测试：

• 此页面会直接影响长期目标或广告系列目标吗？如果是，请运行测试。
• 还有其他可以测试的东西，它将会产生更大的影响吗？如果有，请优先测试这个。
• 我可以在合理的时间内启动测试吗？如果你没有足够的资源来运行测试，或实施成功测试得出的方案，请不要运行测试-这是浪费时间和金钱。

分析数据

运行测试后，你需要分析结果。这将为你提供“原因”，会有助于你下一个营销活动。

在此过程的此阶段，你将执行5个基本任务：

• 分享提升或亏损
• 找出“为什么”
• 写总结报告
• 保存相关资料
• 和相关团队分享结果

在你的报告中，你希望包含测试的名称，时间轴，指标，体现出不同的变体。然后，列出你从测试中学到的观点，以及需要做的事情。

在分析期间，你需要提出以下问题：

• 你看到提升，亏损或什么都没有看到吗？
• 如果结果违背假设，为什么呢？
• 值得重新测试吗？也许测试中存在异常情况，使结果值得怀疑。
• 数据如何在以后的测试中使用？

然后，使用这些信息，设定新目标，重新开始测试过程。

如上所述，测试和优化应该成为你的营销计划的正常组成部分。每个测试都应该导致另一个测试，并且每一个小的改进都将带来显著的增长。

转换率优化需要的相关角色

这是通常负责优化和测试的3个角色。

客户获取

负责获取新的潜在客户和客户的任何人都应该知道如何进行优化，从而实现更多转化。

即使该角色没有进行实际的优化，他们也需要确定可能决定转化率高低的不同因素和原因。

市场

每个营销专家都应该了解优化转化率背后相对应的策略。

他们需要了解优化的基本知识，以便他们可以确定出现任何问题的根源，包括优化，获取还是客户质量方面的问题。

IT /网站开发人员或设计师

转化率优化通常包含一些技术要素，这些要素需要构建网页的技术团队成员来协助。

确保这些人知道你要进行的测试。有时候，从设计师的角度来看，你要求的更改不是最佳的实践，这些可以帮助他们了解你在创建什么，以及为什么创建。

另外，如果你使用的优化工具可让你自己进行更改，请让所有利益相关者了解你的测试。否则，他们会提出各种质疑的问题来干扰你，甚至会严重影响你的测试。

总结

如果你想改变“转换率”低的不满现状，你必须建立完善、成熟的优化测试系统，来不断的执行不同的测试。

而且，你不能期待这是一个简单的过程，可以轻松地得出结论。

提高转化率的唯一方法是开始测试和优化。  

如果你是踏踏实实地发展自己的业务，这个优化测试必须成为你企业文化的一部分。

到这里，我们走过了一个完整的数字生态系统圈。

希望通过这个全方位的网络营销指南，帮助你了解数字营销，以及你所需要掌握的技巧和策略。

如果你认认真真的看到这里，你也许会问：接下来，我需要往哪些方面努力，可以有效率的、系统化的学习掌握网络营销相关领域的不同知识、技巧、策略和经验呢？

请点击进入最后一章，我们将为你提供下一步指南。