03章
设计你的搜索营销策略
搜索引擎的算法不断更新…百度、谷歌、雅虎…
可以肯定的是,搜索营销已不再是以前的样子!
幸运的是,所有这些变化对于像我们这样的数字营销人员来说,都没有太大的影响,因为我们不是追随这些算法…
我们作为营销者,我们只有一个目的:创造价值。这也会决定我们对搜索营销,会有一个稳定扎实的基础。因为,所有的搜索引擎都是为了给消费者带来价值,目的是为了给客户提供最好的用户体验,从而可以吸引更多的人来使用他们。
如果你能够提供价值(无论是任何方面的价值),在这种情况下,搜索营销可以帮助你提高网站的访问量和访问者的信任度,同时也会支持你在其他网络营销领域的影响力。
在本章中,你将学习目前正在使用的最有效的搜索营销方法,以及搜索营销所需要的业务角色。
不过,在深入研究细节之前,我们先介绍一些基本原则。
搜索营销包括哪些
首先,搜索(引擎优化SEO)营销是一个广阔的领域,分为两大阵营。
- 页面内容方面。这部分和网站内容本身相关,包括如何创建优化的内容,建立链接、并增加社交媒体分享份额等。
- 结构方面或技术方面。这部分和网站的结构、技术框架相关。
哪个阵营最好?
没有一个固定答案。要在搜索营销方面取得成功,你需要两者兼得。当你需要创建链接资产或获得更多反向链接时,你需要SEO内容专家。但是,如果Google似乎看不到这些资产,并且你没有排名,那么你可能会遇到结构问题。你需要SEO技术员。
要记住的另一件事是,SEO不是一项一劳永逸的任务。
因为,成千上万的网站都在互相竞争排名到第一名的位置。
SEO有点像体育竞技运动
你可能会打倒现在坐在那里的那个人,但有人在你后面,试图在你到达那里后立即将你打倒。
这意味着你的内容需要进行细化,更新和提升,以提高搜索引擎结果页(SERP)中的排名,并确保你的排名靠前。同时,从技术角度来看,一切都必须正常工作。
由于搜索的算法不是静态的。它基于人工智能,并且每天都在学习更多。也就是说,他们的规则会经常改变。
因此,你需要不断学习,并调整你使用的策略。
但是,你可以通过遵守一些规则,让你在这个竞争激烈的环境中获胜。
执行良好的搜索方法
搜索的发展比其他任何营销领域都快。今天,你必须了解搜索规则。否则,你可能会降低你的品牌水平,而不是提升你的品牌水平。
今日的搜寻营销
今天,搜索偏向移动终端
人们正在通过其移动设备进行搜索。这意味着你的页面必须可以通过手机,平板电脑以及计算机轻松访问。
重要的是要采用“移动端优先”的思维方式。
今天,搜索是结构性和技术性的
如上所述,如果你的网站设置不正确,Google、Baidu甚至不会看到你。但是,一旦解决了结构性问题,你需主要专注于内容和基本页面优化。
SEO制胜的关键仅仅是建立比网络上其他任何人都更好的页面。
因为…
Baidu,Google都希望将绝对最佳的页面放在搜索结果(SERP)的顶部。因此,你的页面必须与搜索者的意图,做到最佳匹配,最相关,最接近。
那么,你怎样才能做到?
你可以研究目标关键字的排名,并建立比这些页面质量高出超过10倍的内容。
仅此而已。
没有其他技巧和秘密。只是需要付出很多艰苦的工作。
但值得肯定的是,如果你的内容比网络上其他任何内容都要好的超过10倍,那么你的网页排名一定会获得较高的排名。
今天,搜索是白帽子法
关键字填充的时代已经一去不复返了。你必须做Google想要做的事情,而他们想要做的就是为用户提供卓越的体验。
老式的灰色帽子和黑色帽子SEO策略是非法的,也是不道德的。因此,这不是我们要采用的方法。
我们涵盖的策略将为你提供信誉良好,且值得信赖的,让你可持续发展你的业务。老实说,这是长期发展业务的唯一方法。
如今,搜索无处不在
当出现搜索营销主题时,你会想到什么?
百度、Google,对吗?
他们是中文和英文最大的搜索引擎,但他们并不是市面上唯一的搜索引擎。
百度、Google只是你可以优化的众多搜索引擎之一。
如今,每个搜索渠道都有一种算法,你可以学习并利用它来获得成功。
这意味着你不仅要为Google优化。如果你的业务也存在与YouTube、淘宝、亚马逊上面,你也需要学习这些搜索营销技巧。
谷歌的搜索机器人非常聪明,这让你很难达到搜索结果的最顶部。但是其他大多数搜索机器人(例如Amazon,淘宝、Pinterest)都没有那么复杂,更容易理解。
并且,争夺顶部位置的竞争者也会相对少一些(但不排除个别例子),因此,这些是更容易获胜的机会。
我们倾向于将搜索营销等同于百度、Google,但其实还有更多的搜索引擎。
搜索营销的目的是制作合适的内容,并在合适的渠道上发布以便吸引合适的客户,然后尽一切努力使你的内容达到最高排名-无论是针对Google还是其他渠道。
这样,你可以利用其他渠道(竞争相对较小),优化其渠道内容,让你的潜在客户可以通过搜索,找到你,更加容易的把产品、服务销售出去。
如今,搜索意味着不仅仅是流量
关于SEO,你可能会认为,做到Google排名第一(或任何的搜索渠道)是搜索营销的首要目标。
但事实并非如此。
你不能按等级排名,来支付你的SEO账单。你无法将流量直接变现。实际上,这些指标是虚假的。真正的问题是:你是从搜索中能赚到钱吗?
我们进行搜索营销的原因是为了获得更多潜在客户和销售,对吗?
因此,在下一部分,我们将讨论由6部分组成的一个简单模型。
SEO获胜的6部分模型
搜索营销分为3个阶段,每个阶段都有2个优先级。让我们看一下它们是什么,然后再看一下整个由6部分组成的系统。
意图与语境
SEO从用户意图开始。
这是什么意思呢?
本质上,每个在百度、Google搜索栏中键入查询的人都在寻找东西。无论使用什么关键字,它们都有特定的用途。
但是这种意图存在于他们正在做的事情,以及他们想要或需要的事情的上下文中。意图和上下文结合,对于你理解整个情况至关重要。
例如,也许他们是:
意图 | 上下文(为什么他们有这个意图) |
饥饿 | 他们在路上,想知道附近的餐馆。 |
迷路 | 他们需要前往所需商店的路线。 |
制定派对计划 | 他们即将迎来的重要纪念日,并正在探索他们可选择的项目。 |
如果要定位关键字,则必须了解用户意图和搜索背后的上下文环境。
问问自己:潜在客户正在寻找什么?他们为什么需要此信息?
例如,如果他们输入“服务型公寓”,则可能会发生以下情况:
- 目的=查找服务型公寓住宿
- 上下文=度假休闲
上下文环境是至关重要的信息,你需要对其进行细化,因为它可以帮助你知道要在你的营销内容中提供哪些具体信息。
考虑一下你的客户。他们在寻找或使用你的产品时,会进行哪些搜索?他们为什么要搜索这些信息?
确定他们可能使用的关键字,然后尝试了解这些搜索的意图和上下文。其中的目的是预期他们的需求。
你可以快速通过谷歌搜索,找到帮助。开始在Google中输入关键字,然后查看Google提供的自动建议(有关示例,请参见上图)。这些建议是与你输入的单词相关的最常见搜索,从中你可以猜测人们正在寻找什么。
资产和渠道
你一旦知道了人们正在寻找的信息,以及他们可能想要这些信息的原因,你就需要为每种需求构建一个独特的资产。
该过程的这一阶段,全部与内容创建有关。在开始之前,你需要问自己以下问题:
- 你的目标包含哪些关键字/意图?
- 什么资产可以满足该搜索条件?
- 这些资产应该出现在哪里?
了解你可以在渠道的不同阶段,针对不同意图创建的内容类型。阅读完善的内容营销:如何在营销渠道的每个步骤中帮助你产生潜在客户和销售。
假设你的搜索为“弹钢琴”。该资产之一可以是博客文章。由于人们在Google中搜索博客文章,因此这就是你要优化的渠道。
- 资产=博客文章
- 频道= Google搜索
但Google并不是唯一的选择。如果他们正在寻找有关的游戏/APP怎么办?
- 资产= 弹钢琴游戏
- 频道= 苹果商店
或者,也许他们想学习如何弹钢琴,并需要深入的信息:
- 资产=视频
- 频道=YouTube/油管
同样的方法也适用于实体企业。让我们回到前面使用的服务型公寓的例子。如果你想在悉尼市中心附近寻找服务型公寓,该怎么办?
- 资产= 服务型公寓住宿清单
- 频道= Google地图
也许他们正在根据住宿的具体细节来寻找住宿:
- 资产=booking.com住宿列表
- 渠道=住宿集合订购网站
你的目标是选择一种最能满足你所确定的意图/环境的资产,然后确保该资产一致存在该渠道中。
完成此操作后,就可以开始优化阶段了。
优化与提升
至此,你已经创建了资产,以准备好特定的搜索查询,并将其上传到相应的渠道。
现在是时候针对每个渠道的搜索的算法,对其进行优化,并制定你的客户提升计划。为此,你需要回答以下问题:
- 你的潜在客户如何找到该资产?
- 你的客户旅程的下一步是什么?
请记住,流量不是你的最终目标。你的最终目标是创造潜在客户和销售。因此,你始终需要告诉你的潜在客户,他们下一步需要做什么,并且把这个要求融入到你的资产中。
比如…
你在Google中搜索“弹钢琴”,找到一篇教你如何弹钢琴的APP:
该资产是一个网页,标题已针对Google进行了优化。
如果单击进入这个网页,则可以清楚地看到提升路径(现在就开始)。
潜在客户可以轻松确定下一步要采取的行动
请注意,内容栏中嵌入的按钮,以及上面的销售卖点(几分钟就学会弹钢琴,不是几周…)。显然,此站点已开发出一条如下所示的提升路径:
Google搜索 > 网页页面 > 注册加入 > 免费开始
他们不仅针对搜索流量进行了优化。他们也不断在优化销售。
因此,你需要吸引更多的流量,并对其进行转换。你可以采取以下行动:
- 转到Google Analytics(数据分析),找到你网站上访问量最多的页面。
- 考虑一下,这些页面合乎逻辑的下一步行动是什么。
- 在页面上的某处放置号召性用语(CTA),将访问者引导至下一步。
这就是搜索营销的全部内容。它是自然的,是免费的。你要做的就是在流量较高的页面上放置提升路径。
在YouTube上也是一样。在此示例中,视频标题针对关键字“弹钢琴”进行了优化。
有针对性优化的关键字:弹钢琴
提升路径告诉观众下一步该做什么:点击下面链接
大多数SEO培训仅专注于流量。目标主要是使Google排名第一。
但是正如你所看到的,人们正在以多种渠道搜索信息,因此没有理由限制自己。如果无法在Google的第1页上排名,那么在Amazon或YouTube中排名第一可能是更好的选择。
流量并不是最终目标。转换才是。因此,不要让思维局限于流量。清楚地在资产中推广你的提升路径,阐明在使用你的内容资产后应该做什么。
现在,让我们看一下从头到尾的整个过程。
六部分组成的系统
假设我是一位打高尔夫教练,想通过YouTube宣传我的课程(教人打高尔夫最基础的课程)。首先,你应该确定你的搜索关键词,意图和上下文。
- 关键字=“打高尔夫”
- 意向=学习打高尔夫基础技巧
- 情境=我想锻炼平衡力
- 资产=有关如何打高尔夫的视频
- 频道= YouTube
- 优化=在标题和说明中使用基于意图的关键字(基本YouTube SEO)。
- 提升=利用YouTube的内置提升路径。
如你所见,这并不难。实际上,只要你按照逻辑上的流程,提供必要的内容和信息,你可以创建更好的内容,以满足客户的实际需求。
你只需要弄清楚你想排名的内容,查看排名最高的内容,并创建更好的内容信息。然后优化、并创建你的提升路径。
现在,让我们看一下搜索营销人员使用的术语。
技术搜索引擎优化
技术性SEO旨在优化网站的结构和代码,以便搜索引擎可以查找,理解并向该网站发送流量。
如果你精通技术,这是一个明智的选择。技术SEO擅长调整代码,设置服务器以及查找技术问题,让搜索引擎机器人理解你网站的内容。
什么时候调用技术SEO?
大多数网站使用良好的内容管理系统,如Wordpress或Shopify。因此,你不需要对SEO技术懂太多。
但是随着网站规模的扩大,特别是如果超过一个人对网站进行更改,那么,这种情况很容易出现技术性SEO问题。
网站入侵是技术SEO可以帮助解决的另一个问题。如果你的网站遭到黑客入侵,Google不会向你发送访问量,他们会将你置于“惩罚”框中,直到问题解决。
但是还有无数的技术问题可能会使你的网站在搜索引擎中无法正常运行。这就是为什么技术SEO如此重要的原因。消除技术问题后,你
反向链接的数量/质量
你可以使用Moz Open Site Explorer来衡量该指标。你也可以使用其他免费工具,例如MonitorBacklinks或付费工具,例如Ahrefs。
你要跟踪有多少个网站链接到你的网站。
理想情况下,你应该每月或每季度运行一次此报告,以追踪有多少个网站反向链接到你的网站。
这个数字应该呈上升趋势,说明越来越多的高质量网站反向链接到你。
关键字排名
确定要排名的关键字后,你需要跟踪这些关键字的排名。
为此,你可以使用SERP关键字排名检查器。只需输入你的关键字,然后查看你的排名即可。
跟踪你在SERP中对重要关键字的排名。
在此示例中,我们键入“打高尔夫”,我们可以看到不同资产排名。
你还可以查看谁的排名高于你。为了使你的网页排名更高,请查看其内容,并创造出质量高于10被以上的内容。。
搜索营销需要的相关角色
要在搜索营销方面取得成功,你需要3个团队来责任。
内容团队
搜索和内容齐头并进。因此,内容营销团队可从多个渠道带来更多自然流量。
IT和技术团队
技术SEO是你的技术团队的专长。如果他们没有接受过技术SEO培训,那么他们可能让你无法在搜索中排名很高。
公共关系
与内容团队一样,你的公关团队需要了解搜索营销,才能实现其目标。
总结
搜索营销不会一下子就可以实现。理想情况下,它将与你营销的各个方面结合,从客户研究到内容创建,再到客户价值优化。
我们在本章,提供了有关如何执行此操作的很好的概述,但同时你需要去执行。
随着时间的推移,你会发现网页排名和访问量会逐步得到改善。
但是,下一章会对你有非常大的帮助-因为付费广告推广可以在很短的时间内,就可以帮助你取得超越你能想象的结果。