05章

制定社交媒体策略

营销是把信息展现给你的潜在客户（他们所在的地方）。

因此，你可以通过社交媒体轻松实现。

我在澳洲，仍然可以看到很多生意、企业，没有利用，或者充分利用社交媒体、社交媒体广告宣传他们的业务。

当然，他们也面临着市场的严峻考验…

其实，很多人都面临同样的挑战，下面让我来解释为什么…

今天，微信的使用数量已经突破了11.5亿人数，抖音(TikTok)已经超越Facebook成为下载最大的app，海外YouTube视频平台的年观看量已经达到数以亿万次。

很多人已经在通过社交媒体获取新闻信息、行业信息。

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问题在于，社交媒体看似简单（发一个微信朋友圈，或者发一条Facebook帖子），但真正合理、正确使用社交媒体来营销，其实并不容易。你需要学习其中的技巧、策略。

这一章，我们重点学习成功的社交媒体营销所需要的基础知识，包括重要的方法和技巧，以及如何更好的安排不同的角色，帮助你更加有效实现社交营销。

成功的社交媒体营销阶段

一个成功的社交媒体营销周期有四个阶段：

1. 倾听
2. 影响
3. 建立关系
4. 销售

社交媒体营销周期包括四个阶段，从社交倾听开始。

所有成功的社交媒体营销都包含这四个阶段。

所有这些阶段都取决于第一阶段：社交倾听。

因为第一阶段将为你提供最基础的信息，帮助你服务于后面其他几个阶段。

它可以帮助你制定有影响力的策略，帮助你有一个强大的关系建立，以及获取大量潜在客户和销售机会。

当然，今天有非常多的社交网络平台你可以选择。

但是，正确评估和认识你的潜在客户，对你选择正确、合理的社交媒体平台非常重要。

比如，你的销售市场是中国大陆，你肯定会选择微信、抖音这样的社交平台，甚至包括今日头条、知乎等。

但是，如果你的潜在客户是北美、欧洲、澳洲等海外地区，你很有可能会选择Facebook、YouTube等社交平台。

核心原则就是，你选择的社交平台中，要包含你的大量的潜在客户。

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有很多朋友会思考：社交媒体需要他们投入大量的时间、精力，值得吗？会帮助你取得最终你期待的效果吗？

因为很多人都不明白成功的社交媒体营销需要这4个阶段，导致很多人都无法取得最终的成功。因此，我想让你明白，你必须掌握这四个成功的社交营销阶段，才会帮助你取得你最终期待的社交营销结果。

让我们首先看第一阶段：社会倾听。

1.社会倾听

任何的营销都开始于受众人群，包括倾听他们的声音、他们的需求、他们的痛点。

社交媒体营销也是一样，你必须首先倾听你的观众的需求。

无论你是否倾听你的观众，他们的声音、观点、需求都会存在，他们不会因为你是否倾听他们，而对他们有任何改变。

他们永远都会有个人需求、观点，包括评论不同品牌（包括你的品牌），发表个人观点，分享最流行话题，和朋友们讨论最新事物。很多时候，他们甚至在讨论你。

无论你在社交媒体上做什么，人们都会在社交媒体上互动和分享

积极正面的评论，你要和他们一起庆祝，一切分享他们的激动和快乐，并且表达感谢。

有时候，不是所有的互动、分享、评论都是正面积极的。如果你从事销售、服务行业你就有深刻体会。

比如，好的酒店服务不会让每一个顾客满意，总会出现个别的负面评价。

负面的评价要及时、积极回应

但是，不要紧…

这些都是客户的真实声音，需要你去关注，很多时候他们只是在“求关注”，你只需要用正确的心态去正确回应就好。

否则，你的公众形象就会受到损害和影响。

也就是说，你的社交电话每天都在不断的响，你是否有去接听每一个电话，以及在接听每个电话中，你将如何反应，都会决定你后面的社交媒体阶段的表现，最终会影响你的销售。

准确的说，你是否回答每一个粉丝的问题，帮助他们有效的解决问题，是否和他们真正建立关系…

当然，成功的关键是把倾听，列为你的第一重点关注，并利用自己的判断和收集的信息，输入到社交媒体营销周期的后面三个阶段。

社交倾听的目标

也就是说，你需要倾听什么？在社交对话时，你需要有清晰的目标，否则，你会手忙脚乱。

社交倾听阶段的目标是：

• 搜集、回馈公众对你的看法（互动）
• 确定公众对你的需求、看法。
• 确定你需要谈论的主题。
• 研究客户，帮助你更好的选择营销受众。
• 研究你的竞争对手，启发你的营销思路。
• 随时关注该行业，发展趋势，感知方式。

进行社交倾听时，你要关注5个关键信息。

其中，你需要特别要注意以下五件事：

• 你的品牌 – 提及你的公司名称，产品或任何其他标识的信息，你都需要关注。比如，当提起阿里巴巴时，大家会提到支付宝、淘宝、1688等。
   
• 你的竞争对手 – 你将如何评论他们？他们将如何评价你？你应该关注你的竞争对手动态。
  比如：你马云会关注刘强东的动态，以便更好的关注京东集团的动态。

• 与你的行业相关的主题 – 你需要倾听掌握最新动态。
  比如，你需要关注腾讯，以便帮助你了解最新的互联网发展趋势。
• 影响者 – 你需要倾听那些思想领袖和有影响力的人物都在谈论的话题，关注他们都发布什么信息和内容。因为，这些都是行业发展方向的线索。
  比如，马云在讨论阿里云、人工智能等话题。 
• 面向公众的公司职员 – 倾听那些对企业、行业有影响力的领导者、有影响力的人。了解他们都在说什么，是正面还是负面。比如：了解董明珠，就会知道格力的发展动向，了解整个空调市场甚至家电市场的发展。

你的社交媒体营销的终极目标是调动公众的注意力，让他们倾向于你的品牌，你的行业以及与你的品牌相关的主题。进而，可以更好的服务于你的品牌销售、服务销售。

倾听之后，你还应该做什么

聆听只是整个工作中的一半。你还需要对所见所闻做出回应，但不是毫无目标、毫无策略的盲目做回应。

战略性的“反馈循环”可以帮助你更加有效、正确的做出回应。

什么是反馈循环？

它是一个信息反馈的流程（过程），帮助你的团队更加高效的处理和解决，社交倾听过程中出现的问题。它会清楚地列出以下问题：

• 应将问题发送给哪一个人员或部门。
• 谁应该负责解决这些问题。 
• 谁应该跟进这些问题。
• 谁应该对问题进行整合、分析。

你可以根据你的内部需求，来指定符合你需求的“反馈循环”，不过，它的整个流程大致是这样…

你将社交媒体经理（或团队成员）放在适当的位置，积极倾听。

当你的员工在wechat或者Facebook上听到投诉或抱怨时，他们将进行“分类”，并及时做出带有同情心的回应：“你已被听到”。

然后将问题发送给适当的团队，让他们积极处理这些问题。这些反馈，需要在问题/投诉发生12小时之内进行处理。

当你将投诉转发给适当的团队后，负责人需要做出响应，这个需要在24小时内。

但是，你可能刚刚创业，没有专门的人员来倾听、反馈问题，或者出现问题的时候也不知道该向谁求助，他们有没有权限可以处理问题。

因此，拥有一个专业的清晰的“反馈循环”流程，对你的生意、企业的社交媒体的成长，都将是至关重要的帮助。

比如：

• 当客户投诉时，客户服务人员将直接处理这些问题（谁负责）。
• 但是，可能需要内容团队中处理内容相关的问题（谁负责）。
• 产品团队中处理产品问题（谁负责）。

拥有一个清晰的流程，你将会事半功倍。

当然，你可以通过不同的平台、软件，把这些流程全部自动化，实现流水式作业，更好的去管理。

无论怎样，在倾听阶段，你都应遵守这3个核心原则：

1. 快速回应。人们对信息的时效性要求越来越高，确保你在12小时内进行分类，并在24小时内解决问题。 

2. 同情心。很多人抱怨、投诉的时候，其实是需要被关注，被同情。所以，请使用带有同情心的语句、语气。

3. 移开公共渠道。如果你知道这个问题比较复杂，无法简单解决，请告知客户私下联系你。然后你们私下交谈，解决问题，避免很多其他人员看到，会出现添油加醋、不理解的情况。

在倾听过程中，处理问题、回应客户的信息时，请避免带有任何负面、攻击性的语言，这不是你的目标。你需要带有同情心、有浓厚人情味的真正关怀，这样做，你可以避免局势恶化，转敌为友。让其他的社交媒体用户看到，也会非常肯定你的做法，也会让他们关注你的品牌。

请相信我，很多时候人们关注你是因为你对负面信息的积极回复（你的态度、你的语气）。

另外，你可以通过以下指标更好衡量你的社交表现情况：

• 社交声誉分数。人们在谈论你时是开心还是难过？语气是消极还是积极？ 
• 退款率。你能够解决问题而不必退款吗？ 
• 确定产品差距。人们对你的产品功能有何建议？
• 保留率。你是否可以保留客户（和追随者）？如果没有，为什么？ 
• 发现内容空白。你应该开发什么内容来回答问题并解决问题？ 

2.社交影响

通过上一个阶段，你已经知道哪些话题是热门话题，人们表达什么样的心声，大家对什么感兴趣。因此，你会很容易知道哪些观点可以引导人们的注意力。

所以，你可以利用这些信息，来增强你的社交影响力。

具体来说，你可以通过以下迹象，来判断你的社交影响力有多大：

• 你的帖子获得的互动人数在增加，人们积极参与评论、和你互动。
• 人们点击你的促销、宣传内容次数增加。
• 人们期待你未来的信息内容，渴望度增强，他们会私信你或者通过评论来告诉你。
• 你成为某个领域的专家，人们都想听你的观点和评价。

请记住，你在第一阶段进行的社交倾听的结果，会决定你第一个阶段的成败。

但是，现实中，你必须在每个阶段都倾听…

也就是说，一旦你开始社交媒体营销，你需要媒体每天执行所有四个阶段…

社交营销的目标：

• 增加、建立你的权威性。
• 建立品牌知名度。
• 增加与品牌和内容的互动。
• 开始围绕与你的业务，开始相关话题的对话。
• 提升网站流量。
• 增加你的重新定向列表（受众人群）。
   

值得关注的指标

你怎么知道你的社交影响力在增强？你可以参考这些指标：

• 渠道流量。随着时间的流逝，来自社交媒体渠道的流量应会增加。 你可以通过Google Analytics或者Adobe来查看。
• 互动率。你获得更多的社交分享和评论吗？ 
• 意识影响。你的信息会影响人们对你的觉察么？ 
• 重新定位受众人数增长。通过重新定位，你可将促销内容展现给这些已经表露出对你的内容感兴趣的人群。通过磁铁内容吸引他们，获取他们的联系方式。 

3.建立关系

在这个阶段，你开始和你的竞争对手、有影响力的人建立联系，并且开始不同的对话交流。

当今社会，任何的商业活动、商业交易已经离不开“关系”俩个字。无论在中国，还是在海外欧美市场，一切的交易都是基于“关系”之上。

只不过，这里的“关系”建立是通过网络，通过社交媒体渠道。

你只有和你的竞争对手、有影响力的人建立了关系，他们才会信任你，与你合作。

听起来是不是很简单？只用建立“关系”就好了…

“关系”建立过程

你每次发布新的博客文章，YouTube视频，促销内容信息，你都可以在社交媒体创建对应的帖子信息，来宣传他们，把这些信息传递给大家。

同时，你也可以分享重要的行业信息，给你的观众带来更多价值，让他们可以从你这里获取高价值信息。

在这期间，如果有人咨询、评论，你只需要积极回应他们，给他们创造深刻印象。

仅此而已…

让我们具体来看一下：

The Wellness editor分享健康行业引领信息。

分享行业信息，提升社交媒体关系（与原创者）和自己权威地位

在比如，DreamStateDigitalMedia分享谷歌的一些信息，以提高他们的权威性和建立与谷歌直接的关系：

ThinkwithGoogle的文章符合DreamState的商业信息

通过这样类似的方法，你不仅提供有价值、有需求的内容信息给你的观众，他们也会因此而对你紧紧追随，同时你还会与你的竞争对手、有影响力的人逐步的拉近你们之间的距离。并且，最重要的是，你通过这样一个过程，和他们建立了关系。你们的关系将会越来越牢靠，从普通朋友到铁哥们的过渡。

当前阶段“建立关系”的目标

在这个阶段，你的目标是：

• 分享内容，填补你自己的内容留下的空白。针对不同水平的观众，此内容可能涉及不同的话题，或者是针对某个特定的人群。
• 帮助你的品牌建立良好的信誉。
• 时间久了，你可以逐渐把“关系”转变为商业利益关系，或者合作伙伴关系。

值得关注的指标

要衡量你是否成功“建立关系”，你可以参考以下指标：

• 获得媒体提及的数量和描述。考虑被提及的相关性和价值性，它们来自何方以及提及的价值。 
• 入站链接数。强大的网络将为你的内容带来更多的反向链接。 
• 获得的战略合作伙伴。你是在寻求合作伙伴的潜在客户，还是他们在向你寻求帮助？这些品牌与你的业务关系如何？你会发现，随着你的发展与成熟，会越来越多合作者要求与你建立关系。
   

4.社交销售

社交营销的最后一个周期是：社交销售。

这个阶段，你开始实现真正的利润转换。也就是，你可以开始向你的粉丝、关注者展示你的促销内容、产品，把他们真正的转变为客户。

良好的社交销售与你的社交媒体渠道融为一体
(HubSpot通过Facebook广告宣传强大的CRM功能，免费使用)

其实，整个过程就是漏斗过程。

从一开始大家不知道你的存在，到这个阶段，他们已经非常认识你。他们愿意从你那里购买产品、服务。

其实，你可以完全实现自然销售，不用强卖。

比如，你可以在你的社交媒体中嵌入你的销售信息（符合当时情景），自然而然让你的粉丝看到他们（在社交营销的第二、三阶段）。而不是突出、或者故意告诉他们，你要卖给他们产品。

当然，你可以通过重新定位广告，展示你的促销内容，来引起他们的注意。

因此，请注意，这是两种不同境界的销售技巧…

但是，这里我想再次强调（在之前章节中强调过）…

你的促销产品、内容，应该是一个“入门级”产品、内容，因为你的门槛越低，转换客户的可能性就越大。当前的目标是转换客户，不是转化高利润….

但是，如果潜在客户即便对入门级产品都没有反应（没有行动），你该怎么办？

你可以参考一下方法来应对：

• 使用重定向广告，来定位他们，向他们展示不同类似的促销内容。不断的吸引他们的注意力，有可能会带来转化。
• 如果他们还不转化，你可以给出更具吸引力的促销内容（降价或者提供更多价值），看能不能打动他们的心（仍旧使用重定向广告）。比如，之前的促销价格是:100元，他们没有购买；你这时告诉他们限时只需10元（当然，仅对那些没有采取购买行动的受众展示）。
• 逻辑推理，给他们提供关联促销内容。比如，客户看了你的沙发没有购买，你可以向他推送椅子、茶几、咖啡桌的广告。

加售和交叉销售给现有客户或者潜在客户

这里我想强调：

• 不要只用一个促销内容，作为你的唯一购买途径。
• 你需要创建多个促销内容，对应多条购买路径。
• 并且，你需要多条途径分别对应多条提升途径，提高每个客户的终生价值（终身价值利润$$￥￥）。

社交销售目标

你在此阶段，你的目标是：

• 赢得新客户，并追加销售。
• 获取潜在客户联系方式，以增加你潜在客户联系数量。
• 提高购买者的消费频率，将新客户转变为忠实粉丝。

值得关注的指标

衡量社交销售的成功，你可以参考以下指标：

• 联系人数。你的潜在客户联系人数是增加还是减少？
• 促销转换率。你的促销内容正在转换吗？是增加还是减少？
• 购买率/频率。你希望你的客户重复购买，经常购买。 

当你完成这个阶段的社交媒体工作，你已经实现了产品销售，通过社交媒体与你的粉丝、观众、不认识你的人逐步建立了关系，与你的竞争对手、有影响力的人建立了关系，并且成功实现了销售和转化。 

社交媒体营销中的相关角色

当你掌握社交媒体营销基础知识后，你还需要有清晰的人员结构安排，可以确保有效执行你的社交营销方案。

当然，你需要根据你自己的实际情况来安排。不过，你可以参考下面的建议：

市场部

社交媒体就是市场，它和营销市场紧密不离。

因此，市场营销人员在很多情况，其实，已经参与了社交媒体，因为社交媒体为营销市场，提供了很重要的信息：

• 了解行业趋势
• 了解客户反馈和见解分享

因此，所有营销人员都需要了解、参与整个社交媒体营销。

销售部

社交媒体营销其实就是在销售产品、服务，只不过是通过网络渠道。因此，销售人员应该充分利用网络、社交媒体来帮助他们更好的和客户建立关系，更好的去销售。

懂得使用社交媒体营销的销售团队，往往会有很大优势。

公关部

公关就是要建立积极的品牌认知，而且是以客户为中心，他们可以通过社交媒体渠道更好的树立品牌形象和影响力。

社区管理

最后，你还要考虑谁来管理你的社区动态、评价、互动，谁来负责你的整个社区的秩序。

其实，如果你有很大的社区，你肯定需要专职的社区管理员、社区管理经理来负责。

你衡量社交媒体营销成功的指标

你不仅要去努力、正确规划你的社交媒体营销，正确、有效地去执行，并且你需要知道你的社交媒体营销的最终效果是好还是坏。你需要以下指标来帮助你判断。

不同社交媒体平台的流量

你需要知道不同的社交媒体平台分别的流量状态。

简单来说，你需要知道你的Facebook帖子、YouTube视频、Instagram照片，分别帮助你吸引了多少互动，展示给了多少人观看、浏览。

如果你的YouTube频道观看率很高，说明你的YouTube平台很有效。同时，你也会需要知道你的YouTube中的哪些视频、哪些话题给你带来了最高、最低的流量。

你需要找出那些给你带来关注量、观看量的话题、信息内容，以及他们的来源社交媒体渠道。

理想情况下，你想知道谁喜欢你的内容，以及他们来自哪里，他们对你有何评论。

只有这样，你才可以明白，应该把更多的资源、时间投入到那些有帮助、有效的地方，或者哪些地方需要改进。

互动率

每一次社交媒体分享、评论等都是与你本人的直接互动。只不过他们不是面对面发生，而是通过社交网络。

因此，你需要追踪你的社交媒体的点赞、评论、分享数量的总和，包括所有相关的社交媒体渠道。

来自社交媒体的转化（销售和潜在客户）

知道来自社交渠道的流量后，下一步就是从社交媒体计算转化次数。

你想知道访问你的磁体内容人数中，有多少转化为你的潜在客户了；访问你的网页人数中，有多少转化为你的客户了。

首先，你需要知道来自社交媒体的流量到达你的页面的总人数。

其次，你需要知道最终转化的人数，最初有多少人来自社交媒体渠道。

最后，你可以用：

[来自社交媒体的转化人数] 除以[来自社交媒体的总人数]  

你希望这个百分比数字越高越好。

总结

无论你是否习惯社交媒体，习惯Facebook，习惯微信、微博，我们已经生活在了一个复杂多变的社交媒体时代。

希望你可以通过本章内容，帮助你建立最扎实的社交媒体营销基础，掌握我们总结的成功的社交营销所包含的不同阶段，正确的按照我们提供的系统性方法，让你更加有自信的去执行社交媒体营销，更好的发展你的品牌、业务。

但是，你还有另一种（更直接的）营销方式，可以更好的直接与你的潜在客户、客户建立沟通渠道，它就是电子邮件。

如果你的销售市场包括有中国以外的地区（北美、澳洲、欧洲等），你一定要使用这样一个营销策略，因为它是我们整个网络营销中最有价值、也是最核心的部分，因为它是最有力的武器，帮助你高效、快速移动你的潜在客户，迅速把他们转化为客户，持续不断地让你的客户重复购买…

请翻到下一章…